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Entrevista com Marcelo Alves — Diretor de Marketing da DirectBiz Consultants, especializado no planejamento estratégico da Venda Direta. Atuou na Natura Cosmética durante onze anos, onde comandou equipes comerciais na região sudeste do país. Criador do conceito de negócio do site Natura. Net. vem ampliando sua atuação em estratégias de negócio em ambiente web. Autor permanente da coluna sobre o marketing na venda direta do site Mundo Marketing. Autor de artigos sobre a venda direta na revista Seu Sucesso, participando como consultor em diversas matérias sobre o segmento em veículos como a Isto É Dinheiro e jornal DCI.

Posição de destaque na indústria global de vendas diretas, o Brasil está entre os cinco principais mercados em tamanho, atrás somente de Estados Unidos, Japão, Coréia do Sul e Alemanha. Com desempenho superior ao varejo tradicional, o sistema de venda porta-a-porta cresce a um ritmo elevado e tende a manter a bom desempenho nos próximos anos, estimulando novos empreendedores a explorarem as peculiaridades desse lucrativo canal de vendas. Outro fator que também impulsiona novas empresas a disputarem o consumidor na porta de casa são as facilidades encontradas atualmente para a formação desse tipo de negócio, com uma grande lista de fabricantes que terceirizam a fabricação dos produtos, tendo somente que montar e gerir a marca e a rede. Essas são algumas das impressões de Marcelo Alves, diretor de marketing da DirectBiz, consultoria paulista que atende pessoas que desejam montar um negócio de venda direta. Em entrevista à Revista Seu Sucesso, ele conta mais sobre como fazer para projetar esse tipo de negócio e os nichos que ainda possuem boas chances de conquistar mercado.

MA: Temos acompanhado um crescimento no número de pessoas interessadas na venda direta. Por mês, recebemos em torno de seis novas pessoas procurando informações sobre a formatação de um negócio. Esse interesse maior tem a ver com a maturidade do setor. Está se desmanchando a imagem de que venda direta é uma forma de ter um negócio com o mínimo de custos e de estrutura, baseado na informalidade. p Tal mudança tem atraído empreendedores dispostos a aproveitar as oportunidades desse mercado. Os bilhões que o sistema movimenta anualmente são resultado de empresas altamente estruturadas, que têm uma parte substancial do (faturamento delas investida justamente no canal, que faz a captação de vendedores, e nos instrumentos de retenção desse canal, que são a motivação e o treinamento).

MA: Ainda não. Nosso mercado é predominantemente tomado por produtos de uso pessoal (cosméticos, entre outros). Há poucas iniciativas em outros segmentos, como em serviços. Um dos poucos casos é o da Wow!, que vende pacotes de viagens. Também há oportunidades para quem decida trabalhar com cartão de fidelização. São empresas que buscam criar uma rede de associados corri um conjunto de serviços acoplados num cartão. Você compra uma unidade e passa a ter direito de usufruir de alguns serviços. E a rede vai ser formando.

Seu Sucesso: Como entrar numa área consolidada, como a de cosméticos, que domina quase 90% do segmento?

MA: Montar uma pequena empresa para concorrer com marcas como Natura e Avon exige bastante do empreendedor. As concorrentes são empresas hiper-estruturadas, que têm toda uma gama de recursos para oferecer ao empreendedor. O novo negócio vai lutar para ganhar market share, e conseguir entrar ou substituir o produto na casa do consumidor. Nesse aspecto, então, você tem que mexer no hábito, tem que se firmar como a preferência do contato com aquele consumidor. O produto que entra vai precisar oferecer alguma vantagem. De alguma maneira, vai ter que agregar algum motivador para o consumidor comprar o mesmo produto, mas de você.

Seu Sucesso: O que esse empresário iniciante deve fazer?

MA: Um grande desafio é fazer uma forte divulgação na mídia. Como geralmente ele não dispõe de muitos recursos para disputar esse mercado equiparado com grande marcas, ele vai precisar buscar outras formas de atrair o canal de vendas, que é uma tarefa difícil, pois necessita atrair a atenção de pessoas que apostem na sua idéia e possam replicar aquilo para outras pessoas. Vimos, por exemplo, a Natura fazer merchandising na novela Paraíso Tropical da TV Globo, o que reforça muito a marca da empresa e o seu canal, que precisa sempre ser estimulado e reconhecido. O pequeno precisará ter uma variedade de composto promocional para suprir essa lacuna.

Seu Sucesso: Como fazer isso na prática?

MA: Meios como o rádio e TV têm significativa penetração junto ao público potencial que pode se aliar a seu negócio, porém o que realmente atrai vendedores para um negócio desse são as condições de ganhar dinheiro e conquistar clientes. O sucesso dependerá exclusivamente da habilidade de sua empresa em expressar no anúncio informações que gerem curiosidade no público em conhecer o produto e as condições de ganho oferecidas pelo negócio (que devem ser no mínimo iguais, ou melhores, que as das demais empresas líderes do mercado). Ou seja, se o empreendedor conseguir criar um negócio estruturado em condições de ganho atrativas, que transmita segurança ao canal, com produtos de qualidade e sem falhas na entrega do produto, ele consegue atrair pessoas até com folhetos em pontos estratégicos ou pela abordagem direta (na rua e por contato pessoal, por meio de promotores de venda e de gerentes de área da empresa).

Seu Sucesso: Quais os passos que um empresário deve seguir para entrar nesse sistema?

MA: Normalmente, a pessoa que procura esse formato de negócio tem algum capital e já chega com a idéia de qual mercado pretende atuar. A primeira recomendação é fazer uma análise de viabilidade do negócio. Ele pode, por exemplo, fazer uma avaliação financeira desse projeto, com a qual poderá observar o quanto gastará com o negócio dele até chegar ao nível do produto ter uma cadeia de valor que custeie a produção, o marketing, a venda. Ele ainda pode levantar o posicionamento de preço, olhando a condição de competitividade que pode ter no mercado. Ainda nesse começo, ele precisa identificar a viabilidade jurídica do seu projeto. Esse é um ponto muito importante, em que o empreendedor conhecerá os cuidados que precisará tomar para não configurar vínculo empregatício com seu canal de vendas. Deve conhecer as regras jurídico-tributarias-trabalhistas específicas do mercado de venda direta para amparar a legalidade de seu negócio, bem como entender se sua cadeia de valor é viável para que seu produto seja competitivo (tenha preços realistas condizentes com sua qualidade e o mercado), de forma a que cada item vendido remunere o canal de venda direta e pague os
custos de produção e comunicação.

Seu Sucesso: Pode explicar a diferença de modelos de negócio na venda direta?

MA: Temos hoje em venda direta alguns modelos: unilevel (caso da Natura e Avon), no qual há apenas um nível entre o consumidor e a empresa, que é constituído pelos revendedores ou consultores autônomos, e o multilevel (ou marketing de rede, como o da Amway e Herbalife), que é o sistema que mais cresce no mundo. É essencialmente voltado para pessoas com perfil empreendedor e altamente dependente do desenvolvimento de líderes, capazes de não só manter sua produtividade individual na venda de produtos, como também de conquistar novos membros, igualmente empreendedores e produtivos, por cujas vendas o líder indicante recebe um percentual de comissionamento perene. E ainda, o "bi-level", modelo tipicamente brasileiro, usado, por exemplo, pela Hermes e Tupperware, no qual as empresas fabricantes adotam distribuidores (geralmente pessoas jurídicas) para distribuir seus produtos por meio de equipes de revendedores autônomos que se relacionam e se cadastram junto ao distribuidor, e não junto ao fabricante. Esse distribuidor se encarrega de construir, treinar, motivar, reconhecer e reter suas equipes, com algum recurso alocado pelo fabricante para apoiar seu trabalho.

Seu Sucesso: Falamos da questão do produto e dos modelos de negócio. E sobre o canal de venda em si, qual é o investimento necessário?

MA: O canal é uma atividade muito peculiar e fundamental para as empresas de venda direta, pois consolida as funções e recursos que permitirão à empresa tratar seu canal de vendas como um "produto", pois em venda direta não adianta focar esforço e recurso material no desenvolvimento de produtos, embalagens e marca, se não houver o mesmo nível de investimento de tempo, inteligência e processos para amparar com solidez a construção e atuação do canal, que será o único meio de levar o produto até o cliente. Nessa etapa, o empresário decide o portfólio de produtos, modelo comercial e plano de compensação para ajudar a definir sua estrutura de marketing de canal, e os instrumentos de gestão e comunicação que devem ser criados e utilizados por esta área para administrar de forma produtiva e consistente a atuação do canal.

Seu Sucesso: Um dos pilares do sucesso das empresas do setor está na captação e fidelização dos vendedores. Como motivar esse público?

MA: Após conquistar a sua rede, que é um dos pontos mais críticos do modelo de negócio, é importante oferecer material de apoio, variedade de produtos, variedade de composto promocional. E fazer campanhas que ajudem esse vendedor a conseguir fechar um negócio. Por exemplo, que ele possa oferecer ao cliente a possibilidade de comprar o xampu e ganhar o desodorante. A empresa precisa de elementos para fazer esse jogo. Cada vez que oferecer um produto novo ou composto promocional, precisa envolver todo 0 canal. Não pode achar simplesmente que os próprios revendedores irão procurar essa informação. O empreendedor precisa levar tudo isso em conta. Em venda direta, na qual um pilar do negócio é a relação estreita entre o cliente e a empresa por meio dos revendedores autônomos, é fundamental que a empresa estabeleça processos de disseminação de conhecimento, que vai desde a divulgação de informações sistemáticas sobre seus produtos, modo de utilização, promoções e lançamentos chegando à capacitação dos líderes de equipe nos processos de captação e retenção de revendedores. Todas as empresas estruturadas do segmento alocam parte significativa do orçamento na capacitação de suas equipes e líderes.

Seu Sucesso: Quais as armadilhas que esse sistema possui, e que podem comprometer todo o investimento do empreendedor?

MA: Os casos de fracasso de empreendedores na criação de um negócio de venda direta, ou de empresas de outros segmentos que tentaram adotá-lo, acontecem justamente quando o negócio nasce só como "mais um" num segmento já saturado ou muito desenvolvido, sem diferencial de marca, de embalagem e de performance. Outros casos de fracassos são de negócios sem processos de sustentação, com produto sem apelo ou sem remuneração atrativa para os líderes de equipe ou mesmo de negócios sem embasamento jurídico, tributário ou trabalhista. Pequenos detalhes que faltem na montagem da empresa vão impactar rapidamente o canal de vendas.

Fonte: www.europanet.com.br/sucesso/index.php